双11第一泛滥背后各不同,是时候该给第一

只要条件限定谁都能是第一，“第一”热度散去留下的是什么？

“第一”背后套路深，与其争“第一”不如争用户口碑

一年中最大的购物狂欢已落幕。从今年的双11中，我们不仅看到了行业“价格战”与“争第一”的局面正在消退，更看到了用户需求正在向价值转型。

各种“第一”正在降温，而家电行业的良性发展，正在“升温”。

双十一“降温”？

价格战和争第一降温

双11已收官，各大品牌都放出了自己的战绩。放眼望去，几乎所有的品牌都是第一。但怎么会都是第一？仔细来看其中有诸多门道。

在家电行业的首位的争夺中，白电格外激烈。有的企业靠低价，以量取胜；有的企业靠高端，以收入取胜；有的无法在最终时刻夺下首位的，便截取对自己有利的时间节点。

我们将这些数据拆开来看：美的公布了全系的营销额，数据十分亮眼，使其拿下了天猫、京东、苏宁三大平台的第一。而今年爆发式增长的小家电，更是提供了强力支持，电饭煲、微波炉、电烤箱等小家电爆发式增长，居于全网第一。虽然大家电部分没有公布具体的排名，但从销售数据来看也居于行业前列。

海尔智家公布了全产业的数据，拿下四个平台、全网第一。延续大家电的优势，海尔智家的冰箱、洗衣机、热水器等多个细分品类均为第一。其中高端和成套数据也十分亮眼，冰箱在多个高端价位段居于首位；洗衣机中高端直驱系列实现3倍增长；空调拿下自清洁和10K+价位段份额第一等等；套购占比也将近一半。

而从格力释放的消息来看，空调是其支撑起今年业绩的主要品类，这也是格力长期以来的优势。从目前公布的数据来看，格力空调在苏宁渠道拿下双11当日下午某时段第一，京东格力空调销售额位列空调自营店铺POP店铺第一、天猫格力空调销售额局空调店铺第一名。

不过相比于往年，企业的“战绩”热情正在消减。这些成绩主要集中在几个关键的节点，并非此前的一小时公布一次。究其原因，是用户已经摸透了企业在不同限定条件下说“第一”的套路，对此不再敏感。

与此同时，今年双11的价格战也在“降温”。去年突然放出让利30亿、彻底引爆价格战的格力，今年大幅压缩了这一空间，让利7亿。而美的也仅在部分产品上做出了限定幅度的价格优惠。

双11“升温”？

消费者回归价值理性

双11至今已进行了12年，而一年当中、双12等节点也正在崛起。在这无数的购物狂欢节中，用户有无数可以买得到的机会，但用户更需要买得好、用得好、生活得更好。尤其今年双11战线被拉长到20天，用户有很多时间来考虑自己的实际需求，消费趋向高端和价值理性。

据京东统计，今年双11高端柜式空调成交额较去年同期翻两番。苏宁易购数据显示，新能效空调销量环比增长%，健康类空调增长近2倍。从品牌来看，美的高端子品牌CLOMO双11销售同比增长%，卡萨帝更凭借单品牌跻身双11期间苏宁家电悟空榜销售TOP10。

我们看到了用户这一消费升级趋势的转变，同时也能够预料到家电行业即将到来的变革。

高端需求的大爆发，对于用户和企业双方来说，是一个双赢的局面。用户回归理性，不再被价格所驱动，理性选择更具科技力、生活力的高价值产品，这也驱动企业去探索更广阔的创新空间，形成了一个良性的循环。

同时，用户的需求也不仅是购买一件产品，而是购买一种体验。单一产品只能带来单一的、割裂的体验。

如果用户想要装修厨房，东买一台冰箱，西买一个柜子，南买一个锅，他需要考虑的已经不再仅仅是这个产品的价值，还要考虑与厨房风格的适配、产品的摆放、空间的占用等等一系列问题。企业需要的解决的，是如何让这些“散点”，有序组合成一个“空间”。

因此，今年双11在渠道上也有了更进一步的发展。据了解，天猫渠道优化服务体系，进行了全场景、全流程的升级。其中，推出的3D场景购，让华为、海尔智家、美的等7品牌的淘宝直播间在11月1日凌晨一点实现了成交额破亿。

值得注意的是，今年天猫还搭建了一座层的“天猫3D家装城”，个商家搭建了近8万套1：1复刻的家装3D样板间。海尔智家就利用这一渠道升级，推出一系列场景成套方案，上线了42个3D样板间，并提供送装一体服务，收获了%的店铺好评率。

无论是哪个行业、哪家企业，“满足用户需求”才是最核心的竞争力。科技和产品都是可以被定价的，但生活却是“无价”的。消费者已经看透了这一点，理性消费追求品质生活。同时，也需要更多的企业认识到这一点，回归行业良性发展的正轨。

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