从双十一销售数字管窥中国消费新趋势华尔

本文作者诸海滨，来自安信证券，原文标题《“双11”再现喧嚣景，消费里细窥新变化》。

1.十年之期：“双十一”显露“疲态”

1.1.“双十一”天猫平台总成交额亿元，增速放缓至27%

天猫双十一最终成交额亿元，同比增长27%。“双十一”电商节起源于年，年已是“双十一”第十个年头。自“双十一”电商购物节发起以来，当日全网销售额呈现持续上升态势：根据天猫披露，-年，天猫/淘宝双十一单日GMV从52亿元增至亿元，复合增速高达78%；在刚刚落幕的年“双十一”，天猫平台最终成交额达到了亿元，同比增长27%。十年以来，由阿里巴巴发起的双十一延续辉煌，单日GMV刷新了亿元的新纪录，增长速度持续放缓。

仅用不到16小时，超越年亿元的总交易金额。本次双十一交易额突破的重要时间点：1小时47分26秒超亿；8小时8分52秒超亿（超过年天猫双11全天成交额）；15小时49分39秒超亿（超过年天猫双11全天成交额）；22点28分37秒超亿；24点00分00秒，天猫双十一最终成交金额报收于亿。

1.2.高增难以为继：如何解读20%的增速？

阿里巴巴全年GMV增速回落至28%。根据阿里巴巴公告，-财年，公司整体GMV保持持续增长，但同比增速从财年的56%回落至财年的22%，财年回升至28%。“双十一”作为阿里巴巴全年最大的电商节，重要性逐渐提升，双十一单日GMV占比从年的1.77%提升至年的3.49%。

电商平台纷纷入局，展开对流量的强势争夺。“双十一”作为全年最大的电商节，所有电商都想来“分一杯羹”。根据星图数据显示，天猫在双十一中占据绝对主导份额，-年平均在71%左右，随着各大电商平台的入局，相较于年，~年份额相对较低，平台流量有所稀释；~年京东的市场份额约在20%左右，其余电商平台都在5%以下。

全年上百个电商节分流，弱化“双十一”地位。据天猫平台公布的数据进行不完全统计，年仅淘宝天猫就安排了上百个电商活动：包括阿里年货节、天猫情人节、聚划算38大促、三八女王节、天猫国际愚人节、天猫粉丝节、天猫婚博会、天猫男人节、天猫母亲节等等，其中最能跟双十一匹敌的的是“”年中大促。根据星图数据，年“”年中大促交易额与双十一几乎持平，而年“”年中大促GMV达到了亿元，已超过双十一。

大势所趋：社会消费品零售总额增速放缓。根据国家统计局数据，以来我国的社会消费品零售总额保持持续增长，-年同比增速保持在15%左右。进入年社会消费品零售总额增速明显放缓，截至三季度，社会消费品零售总额较去年同期仅增长了6%。作为拉动社零增长的主要动力，线上社零销售进入年二季度以来，同比增速持续下滑，增长略显乏力。由此可见，年“双十一”天猫GMV仅上升了27%，与整个消费大趋势走弱情况一致，相对来看线下消费将面临更大的压力。

1.3.创新玩法打通线上线下，流量争夺如火如荼

天猫推出“双十一”创新玩法，打通线上线下开启全面“营销战”。时值“双十一”十周年，天猫为前期的营销也是“下血本”，推出了预售、购物津贴、优惠券、红包雨、88VIP、“双十一合伙人”等众多促销模式。

预售模式“失灵”？预售金额仅同比增长20%。天猫于年推出了“预售”模式，这一模式在年得到了众多大牌的支持，年预售SKU从年的2.9%提升至3.6%，预售金额占比则从18%提升至35%，成为了天猫3分钟破亿、1小时突破亿元的关键因素。与年相比，年预售SKU提升明显，达到了6.2%，但是预售金额占比从35%下滑至33%，预售金额达到了亿元，同比增速从17年的%“断崖式”减少至22%。但不可否认的是，预售模式的确吸引了国际国内众多大品牌加入促销队伍，提升了天猫作为电商平台对于消费者的吸引力。

最大特色：“双十一合伙人”计划，实现线上、线下流量的共通。“双十一合伙人”是今年双十一阿里巴巴首次推出的营销模式，全面加入阿里巴巴数字经济体。消费者只要使用阿里旗下的APP，如飞猪、淘票票、虾米音乐、优酷、盒马、口碑、饿了么等都能积累能量，换取天猫购物红包（根据阿里官方数据，双十一期间饿了么及口碑总计有超过万本地商户以及多万外卖骑手参与其中；双十一全天用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过万笔）；阿里今年也更注重线上线下联动的生态效应，用户可以在阿里生态内的银泰商场、居然之家、大润发等线下卖场消费积累能量，实现了线上与线下流用户的互相导流。

线上线下流量的打通，是今年双十一电商平台的普遍做法。以苏宁易购为例，10月17日公司宣布今年“双十一”主题为“上网上街上苏宁”，推出双11抢先购活动，推出线上线下都能领取和使用的购物补贴，并将发动全国1万家全业态门店参与。苏宁作为从线下起家转型电商，苏宁易购常规店将成为此次双十一线下活动的主战场，旨在通过场景互联，打通线上线下渠道。

商户大幅提升营销支出，展开对用户流量的争夺。根据界面报导，品友互动是一家提供程序化购买的数字广告平台，服务于苏宁、飞利浦、美素佳儿等品牌。其效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨披露，其客户在今年双十一的营销投入比去年同期要高：部分客户将双十一占全年的营销预算从往年的10-15%提升至今年的20-25%；另一媒介代理公司凯络的电商团队披露，年双十一客户投放预算平均同比增长了20%-60%。商户大幅提升营销支出，然而整体的销售金额同比增长27%的，可见获得流量的难度愈来愈大。

消费结构改变，品牌化趋势明显

2.1.全网平均客单价上升，彰显品牌化趋势

全网平均客单价同比上升27%。根据星图数据，年双十一全网GMV达到亿元，同比增长24%；相应地，全网包裹的数量一改持续增长态势，从年的13.8亿个降至年的13.4亿个，对应的全网客单价从年的元/单增至元/单，全网平均客单价上升显著。

销量过亿的品牌数量增至个。根据天猫官方披露，双十一销售金额过亿的品牌数量从年的个增至个；其中，苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯、优衣库销售金额突破10亿元。

2.2.消费需求变更：消费结构改变，3C、美容需求大幅上升

根据星图数据显示，从年双十一全网销售金额来看，排名前五的行业分别是手机数码、家用电器、个护美妆、电脑办公、家具家纺家居；其中手机数码销售金额达到了亿元，同比增长.5%，销售金额占比18.6%；家用电器销售金额达到了亿元，同比增长10.9%，销售金额占比18.1%；个护美妆售金额达到了亿元，同比增长%，销售金额占比13.7%。

2.2.1.手机驱动3C收入翻倍增长，苹果稳居销量霸主

手机全网销售同比增长%，销售金额占比提升至14.36%。根据星图数据显示，从各品类的销售金额来看，手机数码是排名第一的行业，其中手机占比77.2%，销售金额达到了亿元，较年亿元的销售金额同比增长%，是增长最快的品类之一，手机单品类销售金额占比从年的8.70%提升至14.36%，提升了5.66pct。

苹果凭借最高单价，稳居销售金额榜第一位。根据星图数据统计，自年以来，苹果始终是双十一手机销售的“霸主”，年华为手机跃居第二，小米手机位居第三。若以年为例，苹果手机的平均售价为元，是当时第二名荣耀手机单价的近2倍，反映到销售金额上也是荣耀手机的近两倍，两者销量相仿。

2.2.2.家电销售增速回落，用户偏好从“大家电”向“小家电”转移

家电销售增速放缓至11%，销售金额占比回落至18%。根据星图数据显示，从各品类的销售金额来看，家电销售排名第二位，销售金额达到亿元，同比增长11%，较年42%的同比增速下滑31pct；相应地家电的销售占比18%，较-年20%的销售占比有所回落。

用户销售需求改变：从“大家电”向“小家电”转移。根据星图数据显示，年以来，年大家电在家电销售中的占比达到了75%（其中平板电视的销售占比为26%，洗衣机和空调的销售占比为15%/13%），年这一比例大幅下滑至47%。大家电单价较高，其销售乏力拖累了家电整体销售额的增长。另一方面，以生活电器和（如空气净化器、吸尘器、净水器等）和厨房电器（如榨汁机、电饭煲、微波炉等）为代表小家电的销售比例持续上升，两者分别从年的16%/9%上升至22%/16%。

海尔、美的稳居大家电销售额TOP2，戴森发力小家电跃居第二位体现人们对品质生活的追求。根据亿邦动力显示，-年双十一，在大家电的销售额上，海尔、美的稳居TOP2，地位稳固，年小米在大家电领域表现出色。相比之下，小家电品牌格局更为稳定，年双十一的最大亮点在于戴森：品牌销量从17年的第四位跃升至年的第二位。戴森是专注于生活家电的英国品牌，吸尘器、扫地机器人、吹风机等小家电都是其明星产品，且售价相对较高。此次，戴森力压飞利浦、科沃斯荣登销售金额棒第二位，也体现出追求品质生活的用户的增加。

2.2.3.个护彩妆消费大幅增长，强调“全方位”美容

个护彩妆同比增长%，销售金额占比提升至14%（+2pct）。根据星图数据显示，年双十一个护彩妆销售金额达到亿元，同比增长%，销售金额占比从年的8%提升至的14%。

强调“全方位”美容：身体洗护与面部清洁护肤“并驾齐驱”。根据星图数据显示，年以来，年面部的清洁护肤销售金额占比高达51%，身体洗护占比30%，彩妆占比20%；年，三者的销售占比分别为36%/42%/22%，身体洗护消费与面部的清洁护肤差距大幅减小，且身体洗护是驱动年个护彩妆收入增长的主要动力。

看中个护彩妆产品品质，消费偏好向国际大牌转移。整合星图数据亿邦动力统计-年双十一个护彩妆销售金额TOP10，可以看到，以兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II为代表的国际知名品牌销售金额增长迅速，强势挤占国产品牌，占据榜单靠前位臵。国产的个护彩妆主要的卖点在于“性价比”，而消费者对于进口品牌的逐渐转移，则也一定意义上反映出消费者（尤其是女性消费者）对于产品价格敏感度的降低，而更加看重产品的实际功效。

2.3.80-90后掌舵，内陆人民扛起“增量”大旗

2.3.1.东南沿海是消费主力，中西部扛起“增量”大旗广东、江苏、浙江稳居前三，四川、重庆排位上升。根据星图数据显示，年双十一，广东省消费金额占比达到了18.1%，江苏16.9%超越浙江成为第二，浙江省销售额占比12.2%排名较年下降1位。与年相比，四川省销售额占比提升1位至4.1%，重庆首次进入榜单，销售金额占比达到了3.6%。

山西、宁夏、河南等中西部省份荣获最佳进步奖。新浪微博“天猫双11组委会”公布了年天猫双11狂欢节以最快速度超越自己年双11的全天成交额的省份，其中陕西、宁夏、河南等中西部省份入选；同时，四大直辖市也获得了该项殊荣，可见一线城市人们的消费能力强劲，经济发展具备其他城市不可比拟的后劲。

2.3.2.80-90后掌舵，“重度”消费者贡献率持续上升

90后消费者占比46%，80以后的消费者占比达到80%以上。根据阿里巴巴CEO张勇公布的数据，在年双十一消费的用户中，90后消费者占比46%，而80以后的消费者累积占比达到80%以上。对比艾瑞咨询公布的年整个网购用户的年龄：其中，90后消费者占比26.1%，80后占比49.7%。由此可见，80后以及90后已经成为在线消费的主力军，一定程度上因为80后的收入更高，因此“双十一”电商节对于90后更具备吸引力。

消费者对于双十一预算较高，重度消费人群增加迅速。根据易观数据，，28%的用户对于年双十一的预算在元以下，57%的用户预算大于元。且根据近三年的天猫双11数据显示，在天猫双11当天，消费超过元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于元以下人群，尤其是天猫双11当天消费超过元的重度消费人群，连续两年增速持续提升，增速是～元人群增速的3.4倍。随着80、90后消费力上升、消费结构升级，50岁以上“银发族”消费者联通互联网、消费潜力被释放而带来的变化。

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