海外建厂,中国汽车品牌的新战场上汽集团全

记者侯卓铠

中汽协数据显示，年我国乘用车产销分别完成万辆和.4万辆，产销量同比分别下降9.2%和9.6%——迎来中国车市近30年来最冷的“寒冬”。

继续细化数据我们可以发现，年国内中国品牌乘用车销售为.7万辆，同比下降15.8%，虽然仍占据各派系乘用车市场份额占比中的第一，但其份额已从年的42.1%降至39.2%。即使是中国品牌销量排名前十五的车企中，也仅有长城、奇瑞、一汽和陕汽实现正增长。

这一“寒冬”也席卷了正处快速增长期的新能源汽车市场。受制于新能源补贴退坡，和排放标准切换时的燃油车销量井喷影响，去年新能源汽车产销分别完成.2万辆和.6万辆，同比分别下降2.3%和4.0%。

其实背后的逻辑主线也比较简单，经过近30年的耕耘市场，不同车企更加贴近中国消费者的喜好，消费者也通过互联网等途径更加懂车。再加上愈加成熟的市场化运作体系和国内消费结构升级的大势，市场这只“无形的手”必定会筛选出更具产品力和品牌力的汽车企业。

随后，一场席卷全国的疫情让稍有起色的国内车市再次面临更为不确定的局面。那么，按照这样的市场趋势，中国品牌只能“死守”国内日趋严峻的市场？

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树处告诉界面新闻，年1至12月份中国汽车出口万台，同比年的万辆增长6%。全年出口贸易总额达到亿美元，较年的亿美元同比增长3%，出口表现较稳。

年至年的19年间，中国汽车出口总量（乘用车）实现了从0.35万辆直至万辆大关（资料来源于《中国汽车工业年鉴》）。

截至年，中国已经有奇瑞汽车、江淮汽车、上汽乘用车、华晨汽车、上汽通用五菱、长安汽车、长城汽车、吉利汽车、东风风神、华泰汽车以及力帆汽车等十余家中国品牌车企相继出口海外。

在年整车出口数据中，新能源汽车一支独秀，整年新车出口达25.4万辆，与年的14.71万辆相比增速约为39%。其中纯电动轿车和越野车占据出口绝对主力，达到24.03万辆；插电式混合动力轿车及越野车销量也达到1.24万辆，整体增幅十分喜人。

的确，进入年中国车企似乎都“嗅到”了海外市场的机遇，纷纷发力海外。去年4月上汽集团先是将海外市场整车销量目标定在了35万辆；同样在4月，广汽集团旗下的自主板块广汽乘用车与俄罗斯经销商签署协议，正式进入俄罗斯市场；

6月，长城汽车位于俄罗斯的图拉工厂正式竣工投产；9月，奇瑞集团与德国邮政子公司签订合作备忘录，共同成立合资公司，进军电动物流车市场；年底，长安汽车又被曝出计划在印度建立工厂，正在寻找合适的地点。

进入年，长城汽车又与通用汽车就收购通用汽车印度塔里冈工厂达成协议，宣布正式进入印度市场；而上汽集团则计划进入马来西亚、越南、缅甸等东盟各国。

值得注意的是，与稍早前选择CDK方式和整车出口这两种方式不同，越来越多的中国品牌车企采用当地建厂的方式抢占海外市场。

年上汽集团“走出去”战略便开始筹建，年上汽集团投资32.75亿元收购并改造通用汽车印度HALOL工厂进军印度市场。次年7月，上汽集团宣布在印度建厂，生产新能源、智能网联乘用车，并统一使用“MG名爵”品牌。

老牌出口车企奇瑞汽车也在年制定了全新的“走出去”战略，积极布局巴西和俄罗斯等新兴市场。

年奇瑞集团在阿尔及利亚的工厂投产和巴西工厂复产对当地工厂和经销渠道实施主动规划和管理。目前奇瑞集团在中东、南美、非洲、俄罗斯、东盟等八十多个国家和地区布局了销售网络，集团全年出口乘用车9.6万辆。

长城汽车近段时间则走的更快，年长城累计出口汽车超过6.5万辆，同比增长了38.69%，除了刚刚建成投产的俄罗斯图拉工厂和刚刚签订协议的印度塔里冈工厂，长城汽车也基本梳理了两条比较明确的出海路线，哈弗、长城皮卡系列进军亚非拉发展中国家市场，WEY品牌未来主攻西欧、北美市场。预计未来进军印度市场的产品，将是哈弗品牌的中端SUV以及长城皮卡系列。

至于吉利汽车、福田汽车、北汽集团、力帆汽车等车企，也或多或少通过CDK和SKD方式，筹划工厂、销售渠道等持续加码海外市场。

通过梳理我们也发现，这些中国品牌都有一个共同点，那就是主攻亚非拉等发展中国家市场。

据《中国汽车产业发展报告（）》显示，年前五名整车出口目的地国出口辆占比情况：除了其他国家和地区的34.10%之外，出口第一名国家为伊朗为23.5%，孟加拉、智利、墨西哥、越南、美国分别为7.90%、5.80%、5.20%、5.00%。

而据年天津口岸统计数据显示，中国汽车出口主要拉丁美洲、澳洲、东南亚、俄罗斯、中东、北非等地区，如孟加拉国、印度、智利、阿尔及利亚等发展中国家。从出口的产品售价和定位来看，中国品牌还停留在“低价”产品策略。

从大背景上来看，近年来以上汽、长城、奇瑞等为代表的国内主流车企进军发展中国家市场，和上世纪后期日系品牌大举进入东南亚、亚非拉市场较为相似，同样是先进制造业国家对工业欠发达地区的降维打击。但是中国品牌产品单价低、输出市场规模小也是不争的事实。

商务部对外贸易司在报告中就表示，我国汽车贸易在出口规模、产品附加值、国际化经营、市场布局等方面还存在一定差距，年我国整车出口平均单价仅为1.5万美元。

以长城汽车为例，其全球前5大海外市场分别为南非、俄罗斯、智利、沙特、澳大利亚。然而这些市场体量整体偏小，最大的俄罗斯、澳大利亚也仅超过百万辆大关，且整体消费结构偏中高端化。

因此长城乃至其他中国品牌需要在这里与丰田、大众等主流跨国车企展开竞争，可见市场开发难度较大。

此外，中国品牌如何融入当地文化和建立消费者信心同样非常重要。

上海汽车国际商贸有限公司党委书记兼副总经理赵爱民曾表示：“任何一个集团、任何一个产品在国际化的过程中，都要经历和本土文化密切融合的过程，不是说。这种文化适应能力是我们海外走出去当中最难的。”

目前，上汽集团、长城汽车、奇瑞汽车采用的是本地化人才战略，尤其是销售渠道端和生产管理端。

他还表示：“汽车工业不光卖产品，还要看服务到底行不行。”对此，有汽车行业分析师表示，中国企业进军海外市场面临的最大障碍是将当地消费者对中国新车产品质量和可靠性的怀疑，这一点在华为、小米等手机初期进军海外市场类似，中国品牌要想与国际大牌企业竞争得到那些有品牌意识的买家，需要经过一系列的体系化建设。

最后，中国品牌的出海之路还要注意输出地的地方产业保护政策、关税政策、货币汇率问题以及潜在的地缘政治危机等。

从国内外汽车产业发展路径和全球经济状况来看，中国品牌走向海外市场是必然的，至于“出口”之路如何走的更加平坦，中国品牌也会在以往的经验中寻找最佳答案。

3个月，3.1万张定金订单，辆新车交付。这是上汽集团在印度交出的首个“季考”成绩单。

“海外每卖出3辆中国车，就有1辆是上汽车。”这是年全年，上汽集团交出的“出海新答卷”

在中国制造全球化进程不断提速的今天，上汽集团年整车出口及海外销量达到35万辆，同比劲增26％，占中国车企海外总销量的33％。上汽集团旗下名爵、迈克萨斯等品牌，均实现了良好的海外发展势头。其中名爵品牌更是实现海外销量13.9万辆，同比猛增90％，位列中国海外销量榜首。在国内汽车市场持续低迷的状态下，上汽集团正在用务实和开拓，诠释着其在“新四化”道路上的硬核实力，更将中国汽车的高品质口碑，传播到世界各地。

快速布局“规模级”海外矩阵

对于上汽集团来说，年是海外经营全面开花的一年。其中以名爵品牌表现得尤为突出。

在印度，这里已成为上汽集团全球第七个“规模级”海外市场，名爵也进入印度当地销量TOP10排行榜，超过在当地经营多年的斯柯达、日产等多个品牌。在英国，名爵以.6％的销量增长率成为增长最快品牌，销量过万；在澳大利亚，名爵成为销量第一的中国乘用车品牌；在泰国，名爵排名乘用车市场份额第七，销量明显提升，年前9个月在泰国市场的份额已超越日本铃木，占有率达2.5％。作为上汽国际化战略的急先锋，名爵凭借超高增速和国际口碑，在英国、泰国、智利、澳大利亚、新西兰、印度、中东地区快速形成了7个“规模级”市场。

为了广泛布局海外市场，上汽集团为名爵品牌储备了全品类产品线，以适应“出海”要求，形成了新能源汽车、智能汽车、燃油车的“出海矩阵”。年，名爵品牌产品快速上新，款名爵T和50T、纯电动名爵EZS、插电混动名爵eHS等新车喷涌而出。目前，名爵ZS已在英国、澳大利亚、泰国等30多个国家上市，并取得多个细分市场第一。“高性能荷尔蒙SUV”名爵HS凭借全球同一高品质以及“7秒破百、36米刹停”高性能，已进入英国、澳大利亚、新西兰、泰国以及中东国家，加码上汽产品国际影响力。

体系能力建设是重中之重

“上汽集团海外战略全面开花，国际化体系能力建设功不可没。”上海汽车国际商贸有限公司党委书记兼副总经理赵爱民告诉记者。据赵爱民介绍，上汽集团在全球60多个国家，建设了多个销售网点。健全的体系能力，为上汽集团“出海”奠定了基础。“我们的‘神经末梢’遍布全球各大洲，所以可以捕捉到一线的信息，比如在右驾市场、左驾市场、发达地区、欠发达地区，不同的需求是什么，反过来映射到位于英国伦敦、美国硅谷以及以色列特拉维夫的技术中心，用全球需求来影响上汽的产品开发，以使产品适应全球不同地区的需求。”赵爱民说。根据全球不同地区的法规要求、实际情况以及市场需求，上汽集团注重产品细节的打造，实现了针对性改进。如在中东国家加大压缩机制冷量，提高舒适性；在泰国推出装备有i-SMART智能系统的车型，率先响应泰国智能需求；在澳洲地区推出满足后排座椅儿童锁的产品等。“细节决定产品的成败，同时也会让客户对企业建立信任，感觉我们是认真做事的企业。我们用全球化的产品赢得市场，无论是纯电动名爵EZS，还是名爵ZS、名爵HS，都立足于全球平台开发，针对不同的市场进行适应性调校，充分尊重当地市场。”赵爱民说。

上汽集团的体系能力还体现在其作为强大后盾的支撑作用。名爵汽车印度有限公司总经理RajeevChaba在总结名爵在印度市场经验时强调，来自上汽集团的体系支撑、名爵品牌在国际市场的认知度和产品品质、专业的本地团队、强大的客户保障体系及经销商伙伴的支持、印度公司富含初创精神的公司文化等是名爵在印度投产3个月后就能取得万辆销量的支撑。在他看来，上汽集团强大的体系支撑能力是名爵能在印度快速打开市场的根本原因。“无论是产能的提升还是对工人的培训，或是对产品本地化的支持，上汽集团总是能在合适的时候提供合适的帮助，这对我们开拓当地市场非常关键。”RajeevChaba告诉记者。而且上汽集团强大的体系能力，可以帮助名爵在印度吸引一批有实力的经销商，并提供5年质保、道路救援及免人工费的售后服务，名爵是印度首家提出“”服务的企业。“在印度，人们买车不是只看新车售价，而是要从车辆使用的全生命周期综合考虑车辆的使用成本，维修费用、二手车残值等都是他们考虑的因素。”

“强化服务能力是我们成功的关键。在海外，我们布局更多的是售后网点。这些售后网点不在乎是否全部为名爵服务，更在乎的是当用户需要服务时，能否迅速响应。我们快速布局售后网点，让消费者得到最快的服务响应，改善体验度。”赵爱民说。在配件供给层面也同样如此，上汽集团在全球布局了4个配件中心，以满足全球需求。同时在海外扩展金融服务和供应链服务，不断提升服务能力。“我们力争从产品力、体系化竞争力和服务力三方面入手，夯实上汽集团‘出海’的基础，实现海外布局循序渐进。当然，我们还面临很多困难，但作为上汽人，我们不断从不确定性中捕捉确定性。上汽集团为什么能在全球60多个国家站稳脚跟，其内在原因就是平衡了这种不确定性，实现稳健增长。”赵爱民说。

文化融入植根本土发展

深入本地市场，植根本土发展是上汽在海外市场成功的关键。“任何一个公司、一款产品在国际化的过程中，都要经历和本土文化密切融合的过程，并不是好产品就能卖得好。在上汽集团‘出海’的过程中，我认为融入当地文化是最难的。”赵爱民说。

上汽集团的海外发展，用真心诚意的融入乃至植根本土，赢得了在当地的良好口碑。RajeevChaba给记者讲了一个名爵在印度推行的具有很强本地属性的营销例子。由于印度失学女童比例甚高，上汽外派员工借鉴国内海底捞经验，在等候期给予消费者相应奖励，“客户每多等待一天，就多给一天积分，正式提车后用积分兑换原厂配件。”RajeevChaba介绍。印度本地员工听说后异常兴奋，提议增加一项，消费者每多等待一天，就由公司出资援助一位印度女童多上一天学。公司管理层很快通过了此项目，并命名为“WorthWaitingFor（值得等待）”项目。这一项目取得了不错的效果，一经实施就引起网络热议，相关视频在视频网站上的点击量居高不下。据统计，印度有近万失学女童，教育公平日益成为印度社会的关切，“如果不是身处印度，深度接触印度社会的方方面面，我们对印度汽车市场的理解不会这么深入。”RajeevChaba颇有感触地说。

“上汽集团立足于通过品牌和产品，与当地文化产生碰撞和互动，从而提升品牌影响力和价值，让用户感受到尊重。无论是在印度还是在泰国、中东、南美、澳洲，都根据当地消费者所

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