雷军的理想与小米的现实第一财经

“小米是一家互联网公司吗？”

尽管早在创业之初雷军就宣讲过自己的答案，但此后8年，小米这家公司却从未逃离由上述论题所引发的自我折磨。

“小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。”小米的IPO招股书中，“互联网公司”的身份界定之前被附加了多达3个定语。其中后两个，正是在经历了年“U型”低谷后，小米为自己拓展出的新商业机会。

雷军一度觉得这个新版本的“小米创世纪”应该能将它的估值推上亿美元。但至少在今年7月上市时，资本市场只认可了其中的亿美元——连一半都不到，10月末，公司市值更是一度跌至约亿美元。

年7月9日小米集团在港交所完成上市敲钟仪式。

小米急需向投资人证明自己在商业变现能力上拥有足够大的想象空间，以及可观的利润率。

距离7月9日在港交所完成上市敲钟天之后，11月19日，小米集团公布年第三季度财报。其手机收入虽然占比仍然高达68%，但较年的70.30%已持续下降——年，这个数字还有80.4%。

此消彼长，手机收入占比缩小的同时，营收结构中不断增长的是来自“互联网服务”和“IoT（Internetofthings，物联网）及生活消费产品”的收入。两者对小米总营收的贡献已分别达到9.2%和22.1%。

过去几年，由于MIUI系统过多、也过早地承载了落地“互联网服务变现”这一重要使命，MIUI团队的工程师们不得不直接面对分拆到他们每个人头上的业绩任务，用户体验与变现之间的矛盾冲突一度变得很尖锐。

好在，由小米投资的多家生态链公司所生产的、特别是通过小米零售渠道销售的非“米家”标签的硬件，正在积极帮助小米至少在中短期内可以卸载掉一部分MIUI身上的变现压力——它们并不需要严格遵守雷军定下的“硬件综合净利率不得超过5%”规矩，而仅仅是被要求在产品定价上明显低于同行同类商品的利润率，只要价格有竞争力、产品观与小米大体保持一致就行。

业界已有共识——智能手机市场已经步入存量市场，而小米生态链公司推出的智能硬件，不仅能贡献可观的硬件收入，还会不断提供小米渴望的“互联网用户”，它们甚至能跨跃MIUI所属的安卓系统，为小米赢得大量iOS用户。而持续扩大“IoT及生活消费产品”销量的重任，则交给了小米所谓的新零售战略。

但是，面对越来越复杂的业务结构，这家年轻公司在管理的挑战上也在持续加码，雷军宣讲的互联网理想，与小米面对的变现现实之间，距离似乎也在被不断拉长。

#MIUI：变现、变现、变现#

就在小米宣布公司史上最重要的一次架构大调整之后的两周，“米粉”张勇从小米离职了。准确说，他是在“脱粉”之后做出这个决定的。

他在年年初入职小米，那是这家公司8年历史中最灰暗的时刻。但张勇当时有一个很乐观的判断：这是对一家优秀公司“入市抄底”的机会。

那段时间，小米内部正处在一场高层人事斗争的末期。作为这场斗争的终局，年5月下旬雷军发布了一封有关人事任免的内部信，称“小米科技联合创始人、副总裁周光平将出任小米首席科学家”。周光平的新职务被描述为“负责手机技术前沿领域研究”，相当务虚。而过去他带领多年的小米手机研发和供应链两大业务线，改由雷军亲自主抓。

周光平的失势，源于年春天就开始发酵的“小米5事件”。小米5是小米的第5代手机，原计划在年6月上市，但直到次年2月手机才从工厂出货。原因是向周光平汇报的小米手机供应链副总裁郭俊差不多把小米的供应商都得罪了，整整半年内，小米商城上显示有10款手机，但只有一两款有货。这是小米在手机这项绝对核心业务上陷入一连串厄运的起点。

“很多人当时都不相信（公司）会从（小米）5之后翻身。”张勇对《第一财经周刊》说。但他更没有想到的是，小米用两年多时间完成的翻身之旅，最终也成了自己的“脱粉”之旅。

身处小米公司内部，张勇才渐渐明白，雷军每天宣讲的“理想”和“模式创新”，经历层层传导，与他这样一个身处MIUI部门的基层产品经理每天所要面对的现实压力，原来可以变成一种不可调和的矛盾关系。

年8月和年6月先后发布的两个系统版本——MIUI7、MIUI8——都被称作“ADUI”，意思是它是一个广告系统，而不是用户交互系统。

这两款系统除了会在用户没有定制的情况下强制推送广告，还会在用户打开一些应用时，以浮标的形式推荐另外一些或相关或不相关的新应用，效果就像很多互联网网页上都有的那种广告浮窗，你想要关闭它，可能连关闭入口都找不到。一些用户感觉自己的手机变得像“暖宝宝”，怀疑是电池出了问题，其实是系统加载内容过多。

外界也开始有人给小米贴上“巨婴公司”的标签，意思是先长手脚、后长大脑，并因成长过快而没来得及形成价值观。滴滴出行和今日头条后来也被认为是这种类型的公司。

这个词用在雷军身上可能不太合适。他将近50岁，曾先后把4家公司操作上市。那些公司能称为优秀，算不上卓越。他曾在多个场合表示，小米是他有生之年创立的最后一家公司。即便不是出于创造一个国民品牌、推动新一轮工业革命的社会理想，他也非常需要一个价值亿美元的公司来证明自己。

雷军面对的问题不是公司没有价值观，而是期望太高，高到他自己都会在无法达成的时候，无意识地制造侥幸，将一些激进做法合理化。“他有一次在发布会上说我们以这么低的价格卖手机，用户肯定愿意让我们在系统上赚点钱，如果有一天我们快倒闭了，也会有米粉来给我们捐助的。”张勇说。

MIUI的广告位曾在雷军的这种无动于衷下越加越多。一名小米公关部人士对《第一财经周刊》表示，公司从来没有给MIUI部门制定过具体的KPI，更不要说将变现能力跟部门员工的薪水挂钩。但张勇说，那些数字会被写进OKR（ObjectivesandKeyResults）里，成为一种隐性鼓励，“所谓的OKR其实就可以理解成KPI，有时候开会老板们一着急自己也会脱口而出‘KPI’……”

“工程师的使命不再是只想做出一款纯粹的产品，更不用说有任何精力支撑他们打磨出一款在用户价值上跳出小米系统、足以服务全网用户的成功应用。”张勇对公司的热情在消失。包括他自己在内，MIUI的工程师们后来常挂在嘴边的一个词叫“大盘数据”——时刻要记住小米手机用户的真实特征和对应的用户需求——最终他们手中不断迭代的产品，在内容选择上越来越“今日头条化”，为的是换取更高的用户黏性和更大的流量。这些努力最后的价值就是转换为更多的广告收入。

小米请数据调研公司尼尔森完成过一份定制化的用户体验报告。当这份报告摆到雷军的办公桌上时，他意识到了问题的严重性。

雷军花了不小的代价挽回用户的信心。他要求接下来的MIUI9要解决的核心任务，就是让用户重新体会到小米手机“快如闪电”。为此，“（广告）能砍的都先砍了，不能砍的给广告位设置手动开关”

在年10月小米Note2手机发布会上，瞒着大多数的小米员工，雷军在发布会的结尾处突然提前发布了小米第一款全面屏概念手机——小米MIX。

年10月，小米MIX3的新品发布会选择在北京故宫博物馆里举行。MIX系列手机正在帮助小米渐渐拉升它的手机平均售价。

小米对这款手机的研发已经花了两年时间，它使用陶瓷机身，为无线充电和5G时代的到来做好了准备，更重要的是，小米成为当时全球第一个做出17:9屏幕的手机公司。用雷军的话说，MIX的问世是小米“不计成本开发”的结果，而第一批MIX手机量产的时候，良品率还不到10%，意味着每台手机的背后相当于有10台手机的成本。

张勇亲历了这一幕，那一刻的确让他找回了一点当初成为“米粉”时的心情，“就是那种真的让你永远年轻、永远热泪盈眶的感觉。当时在台下看完Note2的介绍时还先骂了一顿，后来PPT一闪，我的天啊。”张勇知道，在周光平被劝退之后，雷军亲自带着小米手机团队一路苦撑，就是为了这一刻的到来——“为了让所有的米粉看到那个曾经遇佛杀佛、一心只追求技术的小米回来了。”

MIX的发布对小米团队士气是一次重要鼓舞。

年6月，重新变清爽的手机系统MIUI9发布时，也再次增强了一点张勇对公司的信心。但是那个根本性的矛盾并没有被解决，“MIUI10这个版本中，该回来的广告位又都回来了”，MIUI部门代表的互联网服务迄今仍是小米公司实现整体盈利的最大指望——虽然收入占比不高，但它的毛利率目前可以超过60%，而智能手机的毛利率只有6％至8%左右，IoT与生活消费产品的毛利率同样也不高，在10%左右。

这个诱惑隐含在雷军年提出的那套“薄利多销”的商业模式之中：先做大硬件用户规模，再从互联网服务层面获得更多利润。

事实证明，这套模式有点理想主义。

#小米新零售：销量、销量、销量#

自从小米决定开始到线下开店，它的第一步就是改造升级之前只承担售后服务功能的小米之家。

一家位于香港的小米之家，顾客在排队结账。

雷军曾公开表示，年才真正动手改造小米之家其实是“动手晚了”。年年末，重新被赋予零售功能的“小米之家”店铺数只有51家。然后只用了两年时间，店铺数量就扩张至家——差不多是无印良品的两倍，后者8年就开始在中国开店了。

为了进一步完成向更低线市场的下沉，小米之家这种店铺模式之外，小米又陆续在年启动了“小米授权体验店”和“小米小店”两个形式的店铺。这三种店铺之间的关系是，越接近县城和乡镇，后两种店铺的模样与小米之家旗舰店的差别越大。

在最新的三季报，小米主动提及了自己在新零售业务中的一次“大跃进”——它在90天时间内新开家“授权体验店”，令这种业态的线下店总数增至家，覆盖到全国个县城，未来这个数字应该还要至少再翻一倍。

比较微妙的是，“小米小店”这种提法，后期在小米的公关传播中渐渐失踪，它的迭代命名是“小米专营店”或者“直供点”，这类店铺的数量目前已经超过3.7万家，它们的任务是将小米的渠道网络进一步下沉到全国的数万乡镇。

年10月1月，在湖北省武汉市，位于当地最著名的商业街楚河汉街的小米之家旗舰店开业了。这个有着3层楼、迄今为止全国面积最大的旗舰店内，销售着手机、电脑、电饭锅、电动牙刷甚至毛巾等全品类商品，除手机外的最小库存量单位（SKU）加起来超过个。再说这只是一家手机店，已经完全不合适了，它看起来像个宜家——店内连样板房都有。

雷军对线下店的理想模型是无印良品：品类结构多元、商品设计和陈列方式走极简风、选址倾向于购物中心，以及销售模式上，他也希望像无印良品那样“砍掉中间商”、亲自经营店铺。

这些做法都与传统的手机线下分销模式不同。以主要在线下获取市场份额的公司OPPO和vivo为例，两家公司奉行的都是从“国代”到“省代”再到“县代”的三级代理模式，“有时候层级还会更多”，一位vivo离职员工对《第一财经周刊》说，那些代理商通常会把店铺开在手机品牌聚集的街上，店内商品基本都是手机。

多元化的商品结构和选址策略，让小米之家看起来的确比OPPO或vivo的线下店铺更能吸引人流，但它的市场覆盖程度有限。小米原本寄希望于通过这种模式下沉到更多网购习惯弱的三四线市场，不过根据它刚刚发布的第三季度财报，小米在中国内地的个小米之家，主要分布于一二线城市。而根据小米公关部随后向《第一财经周刊》提供的消息，接下来，小米不会再增加这种店型的数量了。

这让小米之家的实际数量只实现了雷军当初目标的一半。而年2月在亚布力论坛上，雷军曾提出要在“3年内开到家小米之家”。目前已经开业的很大一部分小米之家其实是由加盟商投资的。小米官方从未透露过这种模式与完全自营的小米之家的比例情况，但第一手机界研究院院长孙燕飚告诉《第一财经周刊》，小米只在一些城市保留了少数的样板店自营，其他的都是由加盟商出资，小米再派团队进驻经营。根据他提供的数据，每个加盟商都要花上至少万元，才能加盟一个店铺。

“小米小店”项目最早在年立项时，小米期待能加入这一事业的是它的上亿米粉。小米小店对加盟商设定了一条极低的门槛，甚至一个没有任何积蓄、没有门店的大学生都能开出一家小米小店。但后来真正加入这门生意的人，并不是小米的“理想人选”，或者说并不是米粉。

距离武汉市区40公里的新洲区，本身是一个常驻人口只有20万人左右的县城，生活在那里的谢文东是第一批接触到小米小店的加盟商。之前他在当地的步行街已经拥有一间80平方米左右的店铺，主销乐视电视，考虑到引进小米产品说不定可以为门店带来新客流，他便注册申请了一家小米小店试试。

开店过程比较顺利，谢文东介绍说，“就是扫一个

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