京东的造新飞轮,打破新品90失败率魔咒

采写／陈纪英

为了减肥减脂，也为了改善皮肤，95后芬方（化名）在抗糖之路上徘徊了两三年，依然很纠结，“糖果蛋糕基本上都不吃了，米饭等主食要不要吃？不吃饭的话，头晕眼花，而且感觉生活都没乐趣了，粗粮我又吃不惯”。

直到今年，芬方终于找到了替代方案——在京东入手了一款“低糖电饭煲”，“蒸饭低糖又低卡，我又实现米饭自由了”，她在豆瓣上欢呼。

像芬方一样的年轻人不在少数，年1-4月，京东“低糖电饭煲”的销量同比往年大涨%左右。

而京东刚刚发布的《零售行业消费趋势新主张》（简称《趋势新主张》）显示，70%的消费者声称即便牺牲部分口味，也愿意选择低糖低卡低脂的健康食物。健康乐活，正是《趋势新主张》发布的八大消费新趋势之一。

其实，这届年轻人“喜新厌旧”、善于变脸已成共识。

波士顿咨询公司发布的《把握世代传承的变与不变（年版）》显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌，后者以年轻人居多——品牌的不安全感在增加，品牌突围的新机会也在增多。

而在高度不确定性市场中，品牌商家实现确定性增长的唯一路径，就是应需而变。

前述数亿年轻消费者持续刷新的消费升级需求，也拉动了声势浩大的供给侧改革——品牌和零售商同向奔赴，新产品、新品类、新品牌鳞次栉比。

基于此，京东正在打造生生不息的造新飞轮，提供消费洞察、孵化蓄水、新品引爆、用户运营、全域覆盖、品类迭代、品牌跃迁等全链路助攻。

在这一过程中，原本泾渭分明的品牌和零售商的边界、产业链路，正在被重塑。

早在年纳斯达克敲钟之后，京东就曾提出了十节甘蔗理论，即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，传统模式下，前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商。

如今，以京东为代表的零售商，已经溯游而上，深入前五个环节，大幅降低品牌上新、成长、壮大的门槛和风险，“吃掉更多甘蔗节数”的京东，达济行业，普惠用户，创造了更大的价值，自然也能得到更多的回报。

品牌上新，京东指路

没人能够抵挡新品的诱惑——不能持续上新的品牌没有生命力，新品是品牌和零售商走出同质化竞争，吸引新客户、拓展新市场、实现新增长的主引擎。

京东作为新品首发首选阵地之一，既热衷于此，也受益于此。

但另一方面，品牌又对新品的高失败率战战兢兢——尼尔森的数据显示，上市新品的失败率高达90%，其中泛饮料行业等等，更是高达95%，上新宛如盲人摸象。

因此，要在弱水三千中，舀中消费者趋之若鹜的那一瓢，必须精准洞察消费偏好、市场趋势，并不容易。

而在眼花缭乱的新商品、新品牌、新品类里，噪音与主音相互叠加。

品牌必须摒除噪音干扰，洞察相对“稳态”的主旋律，以此为指引，去研发新产品、创造新品类、孵化新品牌，才能顺势而为。

作为助攻者，京东对此已经驾轻就熟。一方面是因为，在需求端，京东聚拢了超过五亿年度活跃用户，而且，这些消费者覆盖了全域市场。

比如，年轻人在消费市场的地位日益凸显，90后爸妈已经成为母婴产品消费的主力军，青睐“精细养娃”，热衷精准生活，在京东上，最近2年儿童、孕妈专属的食品饮料增速超%。

还有银发群体。年6月，50岁以上银发族网民首次超越20岁以下年轻人群，规模高达2.8亿，且热衷网购。最近两年，京东坐式淋浴品类增速近%，智能感应灯、适老马桶等品类销售增速超%。

另一方面，京东的供给端极大丰富。过去一年，京东新品发布规模同比增长超%，超个品牌新品成交额同比增长超%。

正是基于供需两端的极大丰富，因此，京东才能精准把脉消费趋势。

与此同时，这份《趋势新主张》报告，也并没有浮光掠影的止于“货”，更着眼于“人”，从“功能需求层”、“消费理念层”、“情感共鸣层”、“价值主张层”等人性维度层层深入，归纳出零售行业的消费趋势八大新主张，包括“健康乐活”、“内心愉悦”、“自在释放”、“专效专属”、“悦感率性”、“万物智慧”、“极简真实”、“高效平衡”等。

正如京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛所言，“新的消费趋势在不断刺激消费者体验新的商品和服务，也在引领着整个货品供应链条持续升级”，因此品牌和零售商的业务核心视角，应该从面向大众化的红海市场，“逐步转向聚焦差异化新需求的蓝海空间。”

上述趋势洞察，有些已经得到了深入的验证，并拉动了供给侧的结构性改革。

以健康乐活风尚为例，除了日常饮食以外，消费者的目光也扩展到了更广泛的生活健康领域。调查显示，89.8%的消费者愿意为居家健康买单，也带动了相关品类的引爆。

在京东，最近两年抗菌纤维的复合增长率高达%，抗菌餐具道具近两年同比大涨近三倍，新风空调的销量更是大涨了30倍，等等。

归根结底，京东发布的《趋势新主张》，既是一本全域主流用户消费指南，也是一本各行各业品牌上新导航——有了精准导航，品牌上新才能不偏航，摸准正确航向。

破解新品九成失败率魔咒

品牌上新，仅仅提供趋势指引还不够，京东已经构建了全链路的新品助攻护航舰队。

美的轻食纤V煲就是典型案例之一，作为京东“全链路新品计划”的首个单品，纤V煲在京东小魔方“上新”当日，销量突破台，打破电饭煲品类新品上市记录。

其所属的电饭煲品类，年线上销售额占比高达84%，电商已成绝对主场。其中，美的市场份额占比最高，是当之无愧的“一哥”。

而小家电也属于京东绝对的强势品类——年，美的与京东签署协议，立下3年0亿销售目标，而C2M新品，则是实现目标的有力方式之一。

纤V煲的上线，最早始于消费洞察。

正如前述《趋势新主张》所言，疫情之后，全民健康成为刚需，京东发现，低糖等功能受到用户高度

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